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Recentemente ho avuto il piacere e la fortuna (perché di questa ormai si tratta visti i continui tagli alla formazione degli ultimi tempi!) di poter tenere la docenza di un corso inerente il people raising ad una organizzazione di carattere nazionale con cui collaboriamo ormai da un po’ di anni.

Durante il corso, in particolare durante le esercitazioni, ho avuto modo di riflettere su un aspetto che spesso, presi dal fare e schiacciati dal poco tempo per fare, viene trascurato nei contesti organizzativi in cui ci troviamo a lavorare: la pianificazione delle azioni di marketing. Durante il corso ci si è confrontati rispetto a questo tema non solo con gli aspetti più teorici, ma anche con esercitazioni pratiche e si è parlato di Obiettivi, Mete, Strategie, Tattiche … Ma, al di là degli approcci e al di là delle definizioni, la cosa che conta, e che sempre di più si rivela fondamentale, è fare una buona azione di programmazione, di pianificazione  o di … chiamatela come volete, ma fatela! Spessissimo le organizzazioni hanno una buonissima capacità di progettazione e di pianificazione rispetto alla gestione dei loro servizi, sanno programmare ogni singolo processo e lavorano molto utilizzando diagrammi di flusso per ogni procedura. Poi invece, quando pensano ad un’azione di marketing, che sia una campagna Natale, una campagna 5 per mille, una campagna di sensibilizzazione o di people raising piuttosto che una semplice comunicazione specifica destinata ai soci, ecco che allora tutto il tempo e tutte le risorse umane dedicate sono destinate all’aspetto di creazione e lancio/diffusione della campagna, ma poco (per essere ottimisti) tempo è destinato a raccordare l’azione specifica con la pianificazione strategica e complessiva di sviluppo dell’organizzazione, a definire gli obiettivi dell’azione in oggetto, a individuare i parametri qualitativi e quantitativi che si vogliono raggiungere, a ragionare sulla profilazione e segmentazione del target … e meno che mai all’individuazione degli strumenti di monitoraggio, alla valutazione dei risultati e alla comparazione con le azioni già realizzate in passato. In sintesi, ci si focalizza sul fare, sull’implementazione di un’azione, come se fosse dal contesto organizzativo e come se non fosse importante capire che impatto abbia verso i pubblici di riferimento. Ogni azione di comunicazione genera una (anche quando passa inosservata e non riesce a raggiungere il target a cui era destinata) e non possiamo non tenerne conto e non occuparci di quella reazione. Dobbiamo aver lavorato molto bene e con molta cura prima e aver definito tutti gli aspetti che ci possano poi permettere di capire se si è raggiunto l’obiettivo dato, e se sì, con che efficacia? A quale prezzo? Quali altre reazioni ho messo in moto che non avevo pianificato? Quali sono i margini di ottimizzazione per quell’azione che posso agire nel momento in cui la implemento ancora? Ecc

Le tecniche e i riferimenti in letteratura sono praticamente infiniti riguardo alle modalità di pianificazione, soprattutto se andiamo a declinarla rispetto al marketing; è assolutamente comprensibile che, per chi fa altro nella vita e si ritrova a gestire in modo non strutturato l’area marketing di una cooperativa sociale piuttosto che di una organizzazione di volontariato, sia complesso acquisire specifiche e professionali competenze al riguardo. Cercare però una modalità, uno schema, un modello di riferimento da seguire che ci imponga di farci delle domande (e di dare risposte a quelle domande!) prima di concentrarci sul fare, prima di implementare un’azione di marketing sociale, diventa fondamentale. Ecco che allora ogni singolo sforzo fatto ha più probabilità di essere efficiente e, se si fa in modo che la pianificazione diventi un modus operandi allora all’efficienza si aggiunge anche l’efficacia.

Alla fine poi, la percezione di tempo perso a pianificare che spesso attanaglia chi vive realtà del non profit in cui le cose da fare sono molte e le persone che le fanno sempre poche, si trasforma in un tempo ben speso, perché fare senza pensare comunque costa tempo, magari ci mettiamo di meno nell’immediato, ma la frustrazione se non otteniamo risultati (senza nemmeno capirne il perché)… ha sicuramente un costo notevole!

 

Catia Drocco